圣诞藤圈

梅西百货的圣诞营销

一大波万圣节广告才刚过，圣诞节广告又来了。

每到年底，无论是消费者还是商家，都要忙碌起来了——那些即将到来的一个又一个节日，伴随着大雪、团聚和温情，都在营造出一种疯狂消费的节日气氛。

于是乎，圣诞节似乎从11月初就开始了。为创意和策略做准备的好几个月、营销上的庞大花费，品牌们正在把年底的节日营销季变成一场盛大的创意比赛。

根据英国广告协会的数据，今年第四季度，英国广告市场的花费将会达到创纪录的56亿英镑，比2015年多了3亿英镑。其中，有27亿英镑将花费在数字媒体上。

“大笔投入视频短片还是很重要，”广告机构Adam&EveDDB的首席执行官James Murphy说，“视频可以在不同渠道被观众看到。毫无疑问，圣诞营销对于品牌来讲非常重要，如果圣诞营销做得好，一年的销售都会不错。”

正是Adam&EveDDB为英国超市John Lewis策划了一系列感人的圣诞广告大片，它成功的营销甚至引发了“John Lewis效应”——让圣诞节广告成为了英国版的“超级碗”。根据《卫报》报道称，John Lewis今年的圣诞广告将会在11月8号推出。

虽然距离圣诞节还有一个半月，不过在全球范围内，已经有不少品牌抢先推出了圣诞营销。让我们来看看都有哪些：

Burberry：用大片讲述创始人的传奇故事

对于英国奢侈品牌Burberry来说，用华丽隆重的圣诞广告来体现品牌质感，似乎已经成为了惯例。今年，迎来160周年的Burberry推出了一支3分半的广告大片，讲述品牌创始人Thomas Burberry的传奇故事。

短片用半虚构的形式再现了Thomas Burberry一生中关键的历史时刻。战争、爱情、梦想这类典型的戏剧元素，配上大片感的镜头和配乐，整部广告的拍摄堪比好莱坞大片的水准。

广告片云集了大批明星。饰演主角Thomas Burberry的是爱尔兰演员Domhnall Gleeson，他为人熟知的作品包括《星球大战：原力觉醒》，还在《哈利·波特》系列中扮演比尔·韦斯莱。片中他饰演的Thomas Burberry发明了防水布料，为军队和探险家设计服装，是一个有梦想的天才形象，衣冠楚楚的魅力让两个漂亮而勇敢的女性都为之倾倒。

爱尔兰演员Domhnall Gleeson饰演Thomas Burberr

在《唐顿庄园》中饰演Rose小姐的英国女演员Lily James饰演了飞行员Betty Dawson，这个角色原型来自历史上真实的飞行员Betty Kirby-Green。她曾经在1973 年驾驶飞机，穿着Burberry赞助的服装，从英国飞往开普敦，并打破世界纪录。

Lily James饰演了飞行员Betty Dawson

这支短片上线以来，在YouTube上收获了超过250万的观看次数。不少网友评论称，这种情节、质感都堪称大片的广告非常有吸引力，希望它真的是一部电影。

梅西百货：用感恩节游行传递情怀

在大举进攻的电商面前，传统零售百货的日子越来越不好过了。相较于电商炫目的科技营销花样，实体百货则希望用合家欢式的传统和怀旧来抓住消费者的情感。

今年梅西百货的节日营销，就聚焦了它持续90多年的传统——感恩节大游行。从1924年开始，每年感恩节当天，梅西百货都会在纽约组织一场盛大的游行。游行队伍中有穿着各种道具服装的表演者、花车，还有巨型的漂浮气球。

感恩节大游行

感恩节大游行

于是在与创意机构BBH合作的这支广告短片中，一个小男孩就成了圣诞老人气球的“老朋友”，每年两人都在曼哈顿街头相遇。时光荏苒，小男孩逐渐长大，从年轻人到中年人，再到白发老者，圣诞老人气球都会坚持在人群中找到他。

圣诞老人

“人人都爱梅西的感恩节大游行，”BBH创意总监Hemant Anant Jain说，“它已经成为了美国流行文化的一部分，也是许多家庭的美好记忆。于是今年，我们试图抓住游行中的魔法，向人们讲述这么多年来它意味着什么。”

Temptations猫粮：用食物让猫主子收心

用萌宠吸引关注，是近年来流行的营销套路。尤其是在圣诞节这样的合家欢场合，作为家庭成员之一的喵星人，也来分享圣诞节的滋味。

猫粮品牌Temptations找来了一群猫咪作为圣诞节广告的主角：它们对各种美丽温馨的圣诞节装饰产生了极大的好奇，迫不及待地冲上去又抓又咬。但当熟悉的开饭铃声响起，它们又都乖乖地跑了回去。

看来，还是需要用猫粮驯服猫主子，在圣诞期间不要搞破坏啊。

而在去年，Temptations的那支“给猫咪道歉”的广告也别出心裁，令人印象深刻。

“这些萌萌的小家伙在网上非常讨人喜欢，但它们在实际生活中也很顽皮，破坏力十足。”来自给Temptations提供创意的伦敦adam&eveDDB的客户营销总监Denise Truelove说，“这就给Temptations的节日系列营销提供了有趣的戏剧感。”

星巴克：绿色的圣诞咖啡杯再惹争议

星巴克每年都会在自家的咖啡纸杯上做文章，让这个特别设计的、充满节日气氛的咖啡杯成为流行的消费符号。不过今年，星巴克的咖啡杯似乎惹来了不少争议。

不同于往年的经典红杯，星巴克推出的限量纸杯居然是绿色的！日本设计师Shogo Ota用“一笔画”在绿色纸杯上画出了咖啡种植农民、咖啡师、拥抱的家庭和朋友等人物形象。而这个创意是为了在即将到来的总统大选中，让美国民众团结起来，传递一种共同的价值观。

星巴克绿杯

日本设计师Shogo Ota

虽然星巴克并没有说明这是圣诞节的限量纸杯，但每年的这个时候，正是圣诞杯推出的时间。于是有不少消费者并不买账：“圣诞节的纸杯居然是绿色的？而且看上去和圣诞节一点关系都没有？”“圣诞节当然应该和红色、雪花和雪人联系起来啊，这个绿色是什么鬼！”“为什么要强行和政治联系起来？”

这并不是星巴克第一次在圣诞纸杯上惹来争议。去年，它推出的极简款圣诞红杯就因为“缺少圣诞元素”而遭到吐槽，而今年的绿杯和圣诞的传统差得更远了。

还有很重要的一点是，许多美国民众都在为即将到来的大选而心烦意乱，这种强行让人们摒弃分歧、和谐拥抱的方式似乎有点一厢情愿了。不过，星巴克的纸杯再一次成为了社交网络上热议的话题，从这个角度来说，这种上头条的方式倒成了星巴克近年来新的传统。